Il n’est pas nécessaire d’appliquer des méthodes du moyen-âge en temps de crise, il est temps de faire réellement ce dont nous avons fait l’éloge

Rappelez-vous ce que vous avez appris

Vous vous connectez à LinkedIn ou à Medium, et vous êtes submergé par les billets et les articles de blog. Beaucoup de gens ont le temps d’écrire et s’inquiètent pour la survie de leur entreprise (et d’autres n’ont pas le temps de le faire parce qu’ils sont déjà en difficulté). La tonalité est plus ou moins « Eh restez positif, nous allons traverser cette crise ». Mais soyons honnêtes : la peur suinte de chacun de ces articles. Car nous savons tous ce qui s’en vient, froid et dur comme de l’acier : la faillite, la contraction du marché et les plans de réduction des coûts. Des plans de réduction des coûts massifs.
Notre système économique est devenu très élaboré. Nous encourageons le top management et les employés à s’appuyer sur des stratégies fines, à être intelligents, à être agiles. Mais en temps de crise, dans une sorte de paradoxe ironique, nous revenons à des émotions très basiques et fortes, comme la peur, qui semble balayer chaque parcelle de sagesse collective accumulée patiemment en période de prospérité.
Sommes-nous en train de dire que tout est perdu ? Non, au contraire. Nous pensons qu’être positif est absolument essentiel durant cette période. Nous ne voulons simplement pas que cette positivité soit un miroir aux alouettes pour masquer la peur. Nous voulons que vous soyez positif parce qu’il y a de véritables raisons de l’être. Nous voulons que vous restiez calme, que vous ne vous précipitiez pas dans des plans de réduction des coûts massifs et que vous utilisiez, au contraire, tous les outils à votre disposition pour traverser cette crise. Prenons une grande inspiration et essayons de nous souvenir de ce dont nous parlions il y a six semaines, une petite éternité.

Pourquoi ne pas utiliser le levier des prix ?

Dans sa récente analyse de la crise du COVID-19, McKinsey affirme que les entreprises doivent penser et agir en fonction de cinq horizons. Le troisième est particulièrement intéressant. Ils l’appellent « le retour » : « Créer un plan détaillé pour remettre les entreprises à niveau rapidement au fur et à mesure que la situation COVID-19 évolue et que les effets induits deviennent clairs ».
Le marché sera réduit, mais il sera toujours là. Les entreprises continueront à acheter des biens et des services, même si elles en achètent moins. Dans cette perspective, il y a donc deux questions auxquelles vous devez répondre :

  • Comment ferez-vous pour que ces entreprises utilisent VOS produits et services plutôt que ceux des autres ?
  • Comment allez-vous augmenter vos marges, pour compenser la perte probable de volume ?

À ces questions, le pricing est une réponse clé. Les données étaient à la mode avant la crise. Faut-il revenir dix ans en arrière parce que nous avons peur ? Certainement pas ! Nous devons avancer rapidement vers la « nouvelle normalité » pour citer une fois de plus McKinsey. Et le pricing est un moyen facile, activable et efficace d’utiliser vos données intelligemment. Voyons comment.

Ces parts de marché sont VOS parts de marché !

Plongeons dans le vif du sujet : les entreprises dotées d’outils de pricing élaborés ont un EBITDA supérieur de 27 % à celui de leurs concurrents, en moyenne. Vous vous demandez pourquoi ?

  • Parce que le pricing vous aide à réagir plus rapidement aux changements du marché, y compris à ceux de vos concurrents.
  • Parce que le pricing vous permet de piloter finement votre stratégie commerciale et marketing, jusqu’au niveau de chaque article si c’est nécessaire.
  • Parce que le pricing vous donne la possibilité de répondre plus rapidement et plus précisément aux appels d’offres.
  • Parce que le pricing donne à vos commerciaux plus de cohérence et plus de confiance lors des négociations.
  • Parce que le pricing vous donne une perspective claire, que vous n’avez pas besoin de compenser ici et là par des rabais incohérents, qui finiront par devenir autant de pièges pour le futur.

En bref, le pricing peut vous faire gagner du temps et des parts de marché, en synthétisant une vision commerciale, qui se reflétera dans vos prix, peu importe que vous souhaitiez faire du volume ou plutôt soigner vos marges. Tous vos produits seront à leur place : vos « runners » battront la concurrence ; vos « tail products » assureront votre volume de transactions et vos marges.

Sur un marché réduit, toutes les parts que vous prendrez seront un pas de plus vers votre survie à court terme, mais elles constitueront surtout une base solide pour votre future position sur le marché. Ce qu’un plan de réduction des coûts ne vous offrira jamais.

Êtes-vous sûr d’avoir besoin d’un plan de réduction des coûts ?

Citons une dernière fois McKinsey : « Pour un distributeur, le pricing est de loin le levier le plus puissant pour améliorer les marges globales et augmenter les bénéfices. Une augmentation de 1 % des prix sur l’ensemble du portefeuille de produits a plus d’impact sur les marges nettes (…) qu’une augmentation de 1 % du volume ou une réduction de 1 % des coûts d’approvisionnement ou des frais généraux, administratifs et commerciaux ».
Cette même étude a établi qu’il faudrait une réduction de 7,5 % des coûts fixes pour obtenir une augmentation de 22 % de l’EBITDA. Pour atteindre ce même résultat, une augmentation de 1 % des prix suffit.

Nous commencions ce papier sur une note très sombre, car ce sont des temps difficiles. Mais nous finissons avec de vraies raisons d’espérer. Parce que notre créativité, notre force et notre intelligence collectives nous ont apporté depuis 2008 de formidables outils pour surmonter cette crise sans pour autant céder à la panique. Le pricing est un outil indolore et simple pour augmenter vos marges et gagner des parts de marché. Il existe d’autres outils qui vous aideront à faire de grandes choses. Le moment est venu de faire réellement ce dont nous avons fait l’éloge ces dernières années : être agile, créatif, audacieux et optimiste.

Articles similaires